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Article Bilan – « Le marché de la montre de seconde main ne laisse personne indifférent »

Écrit par M. Jorge S. B. Guerreiro pour Bilan, avec la participation de Tawatch (juin 2022)

Il pèse 22,5 milliards de francs par an et ne cesse de croître: le marché mondial de la montre de seconde main ne peut plus être ignoré. Aidés par les outils numériques, marques comme grands groupes s’y précipitent.

Attirés par un marché en plein boom devenu de plus en plus attractif grâce à la digitalisation, marques et grands groupes investissent massivement dans la seconde main. Les ventes de montres d’occasion devraient augmenter de 8 à 10% par an pour atteindre 32 milliards de dollars en 2025, soit plus de la moitié du marché de la première main, selon une étude du cabinet McKinsey. Une croissance attendue supérieure à celle des montres neuves.

Tout le monde se lance

Historiquement fragmenté, le secteur est en pleine consolidation, notamment sous l’impulsion des acteurs en ligne. Pas moins de 30% des montres d’occasion haut de gamme sont désormais vendues via le canal digital. Des sociétés comme Chrono24 (leader du marché avec 186 000 montres répertoriées et 10 millions de visiteurs uniques par mois), Watchbox et Watchfinder ont connu une croissance à deux chiffres ces dernières années, indique McKinsey.

Ce magot ne laisse personne indifférent. Le groupe Richemont a fait l’acquisition du britannique Watchfinder, tandis que Bernard Arnault, patron de LVMH, a investi dans la plateforme allemande Chrono24. En 2021, le site Hodinkee a racheté le réseau américain de spécialistes de la seconde main Crown & Caliber, après avoir lui-même connu une injection de capital par LVMH Luxury Ventures. Les grandes chaînes de détaillants, telles que Bucherer ou Les Ambassadeurs, se sont également lancées sur le marché, avant d’être rejointes par les marques elles-mêmes. Certaines boutiques de seconde main et de marchands indépendants continuent à tirer leur épingle du jeu en misant sur la spécialisation par marques ou types de montres.

CPO, blockchain et NFT

Les modèles d’affaires diffèrent. Alors que Chrono24 est une place de marché mettant en contact vendeurs et acheteurs, prélevant sa dîme au passage, d’autres, tels Watchfinder ou Watchbox, achètent leurs stocks, certifiant et garantissant les montres avant de les revendre. Afin d’apaiser d’éventuels doutes quant à la qualité et l’authenticité des garde-temps proposés, certains acteurs ont choisi d’introduire la garantie CPO (Certified Pre-Owned). Un processus durant lequel les montres sont inspectées par des experts horlogers, attestant de leur authenticité et de leur bon fonctionnement, un label de qualité qui rassure le consommateur.

Certaines marques anticipent désormais ce problème en garantissant le suivi de leurs produits dès la sortie de manufacture, et ce pour toute leur durée de vie, en faisant appel aux nouvelles technologies de la blockchain, à l’exemple de Vacheron Constantin, Ulysse Nardin, Louis Erard ou Breitling. Dans le cas d’Ulysse Nardin, cela se traduit par le stockage de la signature numérique du certificat de garantie PDF sous la forme d’une chaîne de caractères cryptée hash dans la blockchain bitcoin. LVMH et Richemont sont même allés jusqu’à cofonder Aura, un consortium certifiant leurs produits à l’aide d’un NFT.

«Les marques horlogères ne s’intéressaient qu’à vendre, sans connaître les clients finaux. La seconde main était vue comme une ennemie, pointe Patrick Hoffmann, executive vice president de Watchbox Switzerland, dont le chiffre d’affaires a dépassé les 300 millions de francs en 2021. Ces entreprises reconnaissent désormais l’importance du CPO. Après tout, la valeur des montres de seconde main reflète l’image de la marque elle-même. Voilà déjà plusieurs décennies que les marques automobiles ont réalisé que l’occasion soutiendrait le marché primaire. La valeur perçue n’est plus rabaissée. Mercedes comme BMW savent aujourd’hui qui est propriétaire de leurs véhicules, même s’il a déjà été revendu plusieurs fois depuis sa première livraison. Une force fantastique! Et ce sans parler d’une nouvelle notion devenue incontournable: la durabilité.»

Changement de mentalité

L’économie circulaire est un critère susceptible d’attirer de nouveaux consommateurs dans l’univers horloger. Selon une récente étude du cabinet Deloitte, 60% des acheteurs assurent en tenir désormais compte. «Nous constatons un changement majeur dans les comportements d’achat qui traduit l’importance croissante de la circularité. L’essor des secteurs du vintage et de l’occasion au cours des dix-huit derniers mois est énorme. Il n’est pas seulement alimenté par le meilleur rapport qualité-prix, il se nourrit aussi de l’essor d’une économie plus circulaire, et donc responsable», note Pascal Ravessoud, directeur des affaires extérieures auprès de la Fondation de la haute horlogerie.

Ces nouveaux consommateurs sont beaucoup moins gênés que les générations précédentes de savoir que l’article désiré a déjà appartenu à̀ d’autres. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: 32% des amateurs de montres déclarent vouloir acquérir un modèle d’occasion dans les douze prochains mois, dont 42% de millennials et 34% de Gen Z (les moins de 24 ans).

De quoi offrir la possibilité́ de faire ses premiers pas dans l’univers des montres de luxe, avant d’éventuellement monter en gamme. Mais la seconde main est également poussée par l’offre limitée dans le neuf. «Les modèles les plus demandés – et vendus – sur notre plateforme sont les trois produits emblématiques de la marque Rolex, à savoir Datejust, Submariner et Daytona», illustre Edouard Guibert, responsable des marchés Suisse et Italie pour Watchfinder.

Venus du numérique, les grands acteurs du marché de la montre de seconde main cherchent désormais à tisser un lien plus direct avec leurs clients existants, mais aussi à attirer de nouveaux prospects, peu familiers avec les critères d’achat d’une montre de luxe sur internet. Selon Denis Asch, expert horloger et consultant, «le contact physique avec la montre et le conseil d’un vendeur sont indispensables. Certaines personnes ne sont pas encore prêtes à dépenser de grosses sommes sur internet.»

La Suisse, source d’approvisionnement

Tant Watchbox que Watchfinder ouvrent nombre de boutiques physiques, notamment en Suisse. «Parfois, certains clients préfèrent nous rencontrer pour leur première montre, puis passent ensuite avec plus de confiance à l’online, abonde Edouard Guibert. Ouvrir ces boutiques physiques revêt un autre avantage. Le pays de l’horlogerie s’avère être une réserve inépuisable de montres oubliées dans un coffre ou un tiroir.» Selon une étude de Morgan Stanley, la valeur totale de ces belles endormies est estimée à plus de 500 milliards de francs dans le monde! Une source d’approvisionnement qui permet ensuite d’aller gonfler les stocks des boutiques physiques et virtuelles d’autres marchés.

Des marques comme Zenith ou MB & F proposent désormais à leurs clients de reprendre leur ancien garde-temps à l’achat d’un modèle neuf. Une façon de garder la main sur ce marché. Riche de ses archives historiques qui permettent de connaître l’origine de chacune de ses montres, Longines a ouvert un espace deuxième main dans sa boutique de Genève. Les modèles qui y sont proposés, tous âgés de plus de trente ans, sont révisés et garantis deux ans. Bien que ces garde-temps disposent d’une visibilité en ligne sur le site de la marque, le client intéressé devra malgré tout se déplacer physiquement pour pouvoir en faire l’acquisition. Une opportunité pour la marque de faire découvrir à l’acheteur son univers.

Comme tout marché en pleine croissance, les CPO (ne dites plus montres d’occasion) ont attiré nombre de spéculateurs. «Certaines Patek Philippe, Rolex ou Audemars Piguet récentes se vendaient en seconde main jusqu’à quatre fois leur prix catalogue il y a encore quelques semaines», relèvent les fondateurs du site Tawatch. «Mais le soufflé commence à retomber dans les modèles modernes, au vu de la situation mondiale.»

«Prenons l’exemple de la Rolex Daytona: pour un prix de 13 000 francs en neuf, le modèle s’échangeait pour plus de 50 000 il y a trois mois. Nous avons depuis constaté une baisse de plus de 10%.» Une accalmie qui n’a rien de dramatique. «Le marché se consolide, certains prix baissent ou se stabilisent. Tant pis pour les spéculateurs, tant mieux pour les vrais consommateurs, qui en bénéficient», conclut Patrick Hoffmann.