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Article Bilan Luxe – « Avec les modèles unisexes, l’horlogerie brouille les codes et touche le gros lot »

Écrit par Mme Andrea Machalova pour Bilan Luxe, avec la participation de Tawatch (juin 2022)

Finie la séparation traditionnelle entre montres pour femmes et pour hommes. Poussées par le trend du genderless, de plus en plus de marques proposent des modèles unisexes. Une façon d’accroître son public ainsi que la rentabilité des modèles.

Des diamants pour les hommes et des complications pour les femmes, il fut un temps la tendance était inverse. Portées par une industrie de la mode et du parfum où le no gender prime, les marques horlogères sont toujours plus nombreuses à brouiller les codes entre les sexes. Certains acteurs, comme Carl F. Bucherer, ne segmentent plus les lignes selon les genres, mais par collection. Une démarche reprise par des marques comme Zenith, Girard-Perregaux ou Ulysse Nardin et bientôt Cartier.

Lors du dernier Festival de Cannes, le combattant de MMA irlandais Conor McGregor s’est affiché avec sa dernière acquisition, une L.U.C Quattro Tourbillon entièrement sertie de diamants Chopard, qu’il s’est empressé de partager sur son compte Instagram. «Avant, les marques maîtrisaient leur communication. Aujourd’hui, il suffit qu’un acteur reconnu dans l’industrie s’affiche sur les réseaux sociaux avec un modèle pour influencer les goûts», souligne le fondateur de la boutique en ligne Tawatch.

À l’inverse, les femmes sont toujours plus nombreuses à porter de grands diamètres. «Royal Oak, Rolex Submariner, l’Aquanaut de Patek Philippe, des chronos vintage… les montres les plus recherchées par les femmes sont les mêmes que par les hommes. Les montres à quartz sont de plus en plus délaissées par des femmes averties, toujours plus connaisseuses et collectionneuses», note Vanessa Chicha, cofondatrice de la boutique de montres de seconde main Iconeek.

Preuve que les mentalités changent, en début d’année, Bulgari dotait ses montres à secret Serpenti Misteriosi du plus petit mouvement mécanique qui existe. Baptisé Piccolissimo, il fait la taille d’une pièce de
cinq centimes. Pour Jean-Christophe Babin, CEO de la marque, ce développement marquait le retour des mouvements micromécaniques dans les montres féminines, qui avaient disparu à la suite de l’avènement du quartz dans les années 70.

Accroître la rentabilité

Une approche qui n’a rien de nouveau selon le journaliste horloger Vincent Daveau: «Depuis les années 2000, il y a la volonté de mettre de la mécanique dans les montres pour les femmes. Chanel l’a fait avec la J12, Cartier, qui ne faisait que des montres à quartz, développe depuis quelques années des mouvements mécaniques. Omega a fait la même chose. C’est une façon de montrer que la marque comprend les attentes de la femme moderne, mais il y a également derrière des objectifs commerciaux. Plus chères, les montres mécaniques représentent de plus grandes marges pour les horlogers.»

Sortir de la classification des genres, une évidence pour des jeunes marques comme Akrivia ou Furlan Marri. «Les diamètres de nos montres sont compris entre 36 et 38 mm, ce qui nous permet de nous adresser aux deux genres, sans distinction. Dès le départ, il n’a jamais été question de segmenter», note Andrea Furlan, qui estime que le retour à des tailles unisexes est également poussé par la tendance du vintage. Même son de cloche chez ID Genève qui, malgré un diamètre de 41 mm, compte 20% de clientèle féminine. «C’est le résultat de l’époque. Dès la crèche, il y a moins de marqueurs de genre et cela vient aussi dans l’industrie horlogère, encore très attachée à la symbolique», assure Nicolas Freudiger, cofondateur d’ID Genève.

Ne pas classifier les montres par genre permet également de s’adresser à un public plus large et d’augmenter ainsi le succès commercial d’un modèle. Leçon retenue par Armin Strom. Après avoir présenté son premier modèle féminin, la Lady Beat, en 2020, il dévoilait l’année dernière la Tribute 1, un modèle unisexe. «Les femmes ont beaucoup aimé la Lady Beat, mais notre public est à 99% masculin. Les hommes n’étaient pas prêts à l’acheter, car elle était estampillée comme montre pour femme», a précisé la porte-parole de la marque.

En demandant à la designer italo-britannique Carolina Bucci de redessiner la Royal Oak, Audemars Piguet cherchait également à séduire la clientèle féminine. C’est le contraire qui s’est produit. Dévoilée en 2016, la Royal Oak Frosted Gold, présentant le fameux fini florentin, marque de signature de la joaillière, a été adoptée autant par les hommes que par les femmes. «La plus grande surprise, c’est que beaucoup d’hommes l’ont achetée, se souvient la créatrice. Le plus grand impact de la collaboration sur mon business sont les hommes. Avant, ils venaient munis d’un bout de papier précisant quoi acheter. Aujourd’hui, ils viennent pour eux-mêmes. Je vends toujours plus de bijoux sur M. Porter», une boutique en ligne de mode et accessoires pour les hommes. Avec son habillage en céramique noire et son cadran aux reflets multicolores, la nouvelle Royal Oak de 34 mm qu’elle vient de signer pour AP est volontairement présentée comme unisexe. «C’est la preuve qu’un bon design séduit autant les hommes que les femmes», conclut-elle.

Crédit : Bilan / Andrea Machalova